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    香港怎么玩:观众免交智商税之后,BAT在为谁打工?

    投中网   |   陈姝
    2018-10-14 10:19:00

    “开心麻花”不开心了,“国师”也不好使了。

    赛马图片大全大图片 www.018262.fun 刚刚过去的国庆假期,原本排期和预期都不占优势的《无双》,票房一路飙升,累计达6.83亿,成为国庆档霸主。有人欢喜就有人忧,头顶“开心麻花”IP的《李茶的姑妈》,豆瓣评分仅5左右,票房从预测的20多亿翻车到5.16亿。而“国师巨作”《影》同样惨遭滑铁卢,累计票房只有4.53亿元。

    “开心麻花”不开心了,“国师”也不好使了。近几年,内容肤浅、烂片扎堆似乎成为了国产电影的固有印象,如今,随着资本和市场的双重驱动,观众还会乖乖的交智商税吗?而频频涉足影视业的BAT,在为谁打工?

    从“1”到无穷

    先是口碑炸裂,再引领排片率不断攀升,最后获得“口碑和票房”双料冠军。细细品来,《无双》现象绝非偶然,而是其背后阿里影业复刻“爆款”的惯用模式,2018年已出现了三次:

    春节档票房冠亚军《红海行动》、《唐人街探案2》;

    暑期档冠亚军《我不是药神》、《西虹市首富》;

    国庆档冠军《无双》。

    而要炮制一部爆款电影,如果优质内容是“1”,互联网宣发就意味着后面加上一串“0”。作为阿里影业助推器的发行方淘票票,将互联网引流和大数据的作用发挥到了极致。

    早在中秋档,《无双》就率先开启了高校路演,并且根据大数据对目标观影人群进行了画像。之后,通过上座率优势,淘票票拉高影片的排片空间,让《无双》排片率升至最高25%,成为国庆档唯一排片率持续增长的头部影片。同时,《无双》在淘票票的大V推荐度达到86%,淘票票评分8.8分,在近50万的评分观众中给出9-10分的占64%。

    而阿里大生态的力量也不是盖的。据悉,在针对《无双》的宣发中,阿里影业联动支付宝、花呗、优酷、大麦网、口碑、UC等阿里生态资源,进行精准化人群运作。例如:通过对淘票票用户购票历史行为、类型片喜好,对优酷看过《无双》预告片以及港剧喜爱者打标签,都精准推荐了《无双》售票和相关信息。这种铺天盖地的平台联动优势,着实是添了一把火。

    虽然“好的内容自己会说话”,但也不是仅仅靠“自己说”?!段匏吩俅蜗蛉嗣钦故玖?,内容为王,流量为后的影视产业“双绝杀”技能和趋势。

    劣币驱逐良币

    除了数据和生态之外,不可忽略的一个事实是:消费者始终是利益驱使的。不论用多强大的技术和流量做支撑,中国电影宣发的相当一部分精力和成本,集中在了“票补”上。

    票补,是指观众购买电影票时所获的补贴,是观众实际支付价格和影院结算价格的差额,一般是由购票平台和电影制片方来支付。2014年夏,猫眼以《变形金刚4》打响票补大战。之后,票补成为了影片宣发的一个必备品,有数据显示,截至2018年9月11日,内地电影市场票补累计65.39亿元。

    有了“票补”护体,动不动“9.9元看大片”、“19.9元看大片”的优惠活动将观众拉进了电影院,同时也滋养了一部分靠资本强推的、内容并不算出彩的影片,给市场产生了“烂片多”的印象。

    今年9月,坊间盛传“票补取消”的说法,核心内容包括:1、发行方、制片方、院线方不允许进行网络售票平台补贴投放,销售价不能高于结算价,也不能低于最低票价。2、第三方线上售票手续费不高于2元,其中系统服务商收取1元,网络售票平台收取1元,院线/影投不得参与分配。3、未获得公映许可证的影片将无法开展预售。4、线上售票商对影院的结算周期将有变化。

    有分析人士认为,现阶段宣发费用的很大一部分用于投入票补,大量的票补投入在影片预售阶段可对市场产生一定的刺激,进而拉动影片的排片和热度。因此,票务平台进行票补不仅在于争夺市场占有率,也是最直接、转化率最明显的宣发手段。若禁止投入票补及未获得公映许可证的影片开展预售,在线电影票务平台作为互联网发行公司的作用被削弱。

    对于普通消费者来说,取消票补意味着每次观影成本的增加。有消费者举例说,如果原来花30块钱能看一场电影,将来要花60块钱的话,那自己势必会更加精心的选择内容质量更高的影片,忽略那些粗制滥造的片子,“这样才不会浪费时间和成本”。由此看来,消费者在经历了几年的票补优惠之后,观影习惯也逐渐成熟和理性。

    不论从产业端还是用户端的反应来看,取消票补会为购票平台带来“阵痛”。不过,也有业内人士认为,取消票补长期来看,对整个电影产业是一件好事。以往票补带来的低价票影响了观众的观影决策,甚至带来“劣币驱逐良币”问题。片方减少票补投入,有望将重点回归到对优质内容的创作上。

    BAT也难打的硬仗

    而“产出好内容”,并没有想象中那么简单。

    全球最大的视频网站Netflix为了打造精品内容,2018年计划花掉80个亿的美金,试图用最好的团队和卡司,就是为了能在竞争中稳住地位。同样,在中国,由于影视行业的运作过程复杂,以及市场是否买单的不确定性,即使是已经投身影视的BAT,这条路走得也困难重重。

    先看阿里系。2014年,阿里巴巴用62亿港币将港股上市公司文化中国收入囊中,更名为“阿里影业”。之后,阿里影业股价先经历了大幅上涨,最高达到4.9港元,后一度跌到最低点0.82港元,目前维持在1港元左右的价位,并不算出彩。

    2016年、2017年,阿里影业分别录得9.59亿元、9.5亿元的亏损。针对2017年内的亏损,公司称主要系因于2018年农历新年期间投入了大量资源为用户提供票务优惠,进一步推广淘票票的品牌。尽管内容制作、综合开发等业务录得正向的盈利,仍然被大幅亏损的互联网宣发业务所拖累。

    主打“IP”的腾讯也不例外,迄今为止并没有一部真正意义上的爆款之作。有业内人士评价,互联网公司近年来对IP和流量明星有些过于自信,真正能决定一部作品的成败的应该是内容质量,而打造IP精品生态并不是几年就可以实现的事。

    腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武也在今年9月份曾公开表示,只有进入这个行业之后,对各种难处才有真正的认识,并直言,“现在BAT都在给影视行业打工?!贝嘶安⒎枪挚湔?,BAT虽然凭借着数据和平台优势在票务和宣发方面对行业产生影响,但影视的内容的生产制作环节仍然保留在传统影视公司手中。

    而始终被诟病“烧钱”的文娱传媒行业,在资本市场也频频遇冷。有媒体报道,今年以来,A股的文化传媒板块指数持续走低,年内跌幅已经超过35%,成为少数年内指数表现最差的行业之一,其中,股价腰斩的个股便有25只,行业哀声一片。

    资本的撤出和政策红利的消失,在给行业带来“阵痛”的同时,也不失为一种良性刺激。抛开外界的干预,靠内容本身占据市场,是影视行业最根本的初心。只是,要秉承这样的初心,需要巨额的资金作为代价,即使是BAT这样量级的公司,能坚持多久多远,一切不得而知。

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